2023年，化妆品企业可以从哪方面发力？
2021年以来，在疫情反复、新规从严、消费承压的大背景下，整个化妆品行业都面临着严峻的挑战和分化。一方面，无核心竞争力的部分中小型企业及品牌面临淘汰和重新洗牌，另一方面，头部品牌凭借自身综合实力仍维持了过去几年的高速增长态势。
消费理念的成熟提升了消费者对产品品质和有效性的要求；政策监管趋严直接清出大量不符合要求的中小化妆品厂商；而流量红利的弱化也让头部企业的优势凸显。深厚的研发实力、扎实的品牌影响力以及精细化的营销推广能力，成为企业在困境中突围的关键。
在消费者越发成熟、流量红利弱化、行业门槛提高的趋势下，“产品力”必将成为企业竞争力塑造的第一要务。针对产品力的打造和对市场趋势的洞察，广州心创供应链产品开发总监詹书瑞带来《2023护肤品开发六大趋势》的主题分享，并对相关的新品开发启示进行解读。以下为演讲实录：
一，情绪护肤
《2021年运动与睡眠白皮书》显示，中国有超3亿人存在睡眠障碍，获得情绪满足已成为消费者的新刚需，越来越多的消费者期待在化妆、护肤及香味的过程中提升自己的情绪健康值。关于情绪护肤，我们可以从3个维度进行产品开发：肤感质地、神经系统及天然芳香。
首先，成分、香味以及质地协同一致可以为消费者带来丰富的感官体验，把美妆个护流程转变为愉快体验。如PIXI曾推出的一款专门在沐浴时使用的凝胶面膜，通过按摩生热，化成精油并开始释放热量，帮助打开毛孔，排浊提亮，消费者可像做SPA一样获得愉悦享受。
与此同时，人体中的情感荷尔蒙可以影响我们的情感和情绪状态，亦能影响我们的皮肤健康。如多巴胺、血清素、内啡肽等会对我们的皮肤产生正面的影响，而被称为压力荷尔蒙的皮质醇则会使皮肤发生炎症、加速皮肤老化及脱发。目前，美妆市场上已出现很多以成分、香味为基调的“情绪荷尔蒙”护肤产品，以此促进皮肤正面积极情感荷尔蒙的产生，降低压力荷尔蒙的水平，提升皮肤的健康状态。如获得专利的野生靛蓝种子提取物，具有独特的抗压和抗皱特性，可舒缓红斑，提亮、改善皮肤颜色。不仅如此，它还可激活天然镇静神经肽的释放，负责健康和情绪，并减少皮质醇的产生。
此外，还有我们所熟知的品牌方通过研发天然芳香的产品来疗愈消费者身心。如逐本之道推出的九型人格复方精油，运用东方疗愈香气，根据消费者的人格特质打造出专属东方人的疗愈产品，对消费者舒缓身心具有极大的帮助。
二，科技抗老
近两年，越来越多的年轻人开始加入抗老大军，他们更为关注科学、安全的抗老方式。而重组人源胶原蛋白的出现，以及再生医学等医药技术的加持，把抗衰老护肤产品推向了更科学、更严谨、更有效的层级。因此，除了药物外，科学护肤或将成为未来抗衰老的主流形式。
关于科技抗老，我们提出三个进阶方向：高尖技术成分、靶向护肤科技与医药技术延伸。
首先，高尖技术成分的运用主要体现在重组人源胶原蛋白方面。如新锐品牌KEY iN首次将重组III型胶原与超分子聚透技术融合，“乔装打扮”胶原蛋白，进一步提升渗透效率，将人体同源的III型胶原直接导入肌肤真皮层；溯华的C3婴儿胶原，以国家科技部863基因科学家科研成果C3为核心，运用医药级细胞穿膜肽技术，实现90%渗透肌底吸收。
其次，靶向护肤科技能精准击破护肤的各个环节。如西班牙品牌BM蛇毒肽面霜，添加涂抹式类肉毒素SYN-AKE来预防动态纹，阻断神经信号进而截断衰老信号，可持续减少肌肉收缩频率。
最后，医药技术延伸在抗衰老领域一直处于高峰位置，护肤品中所涉及所有医药成分，都需要经过无数次人体体验，确认安全有效才会进入售卖环节。
在此方向，极具代表性的是再生医学基因技术和金颗粒药物控制释放技术。前者如绽媄娅以“再生医学科技护肤引领者”为定位，将前沿的科技成果应用于全系列产品中并实现产业化，针对不同的肌肤问题准确出击，打磨出抗衰老功效更“立体”的4维淡纹系列产品。后者如r.Irena Eris眼部精华乳采用“金颗粒药物控制释放技术”，与促进胶原合成的乙酰七肽-9相嫁接，延长了多肽的起效时间，增强产品成分的稳定性。
三，纯净美妆
2022年7月，花皙蔻牵头与广东省化妆品学会等14家权威机构共同发布了中国纯净美妆团体标准，自此中国的纯净美妆有了可参照的依据。
由此，纯净美妆新品开发可以从原料纯净无害，产品功效实证，包装环保共生，可持续美妆四个维度入手。
从原料纯净无害维度来看，原料绿色无添加一直都是纯净美容品牌难以攻克的难题，但也有很多品牌在此领域取得突破。如亚什兰、禾大、德之馨、帝斯曼等供应商顺应纯净美妆趋势，纷纷推出来源天然、生态友好、可生物降解的纯净原料，为纯净美容品牌提供了更多的选择。
从产品功效实证维度来看，国内外的纯净美妆品牌在强调天然安全的同时，也会从产品功效真实可证上下功夫。他们坚持产品要按照最高级别的人体功效测试做功效实证，实现理论到实际双重检测，真正做到产品功效真实无害。
如REN一直秉承品牌的“纯净”理念，不仅潜心专研天然植萃复合物成分，真正落实产品成分的天然可溯，更注重产品的实验数据，一直专注于临床测试分析，为消费者提供可信度产品。在产品功效上，MCL花皙蔻确保产品在极致安全的前提下，打造其卓越功效。同时，产品还通过了美丽修行绿色安全/小鱼亲测绿鱼品质等认证，得到SGS等第三方权威机构人体功效测试验证。
从品牌包装维度来看，品牌「相phas」走在行业前沿。它提出纯净美妆要从包装设计创新开始，搭建消费与可持续的桥梁。它所有产品的包装设计都遵循一律可替换，一种材料，一定尺寸，一张纸四大原则。
四大原则具体解释为：一律可替换指所有产品都采用一个可替换的内心；一种材料则是产品外壳材料用金属弹簧代替塑料弹簧，可永续使用，空瓶回收不需要拆解即可直接进入回收流程；一定尺寸是全线产品统一使用小包装设计，体积小巧，适合随身携带；一张纸则表明所有包装彩盒都采用无胶水泥装订，内印一张使用说明书。
从可持续美妆维度来看，Youth to the Peopl是该维度的成功者，它的产品95%的成分均来自可再生植物资源。同时，它主张护肤品应该像食品一样安全健康且富有营养，产品以冷榨果汁的方式，从羽衣甘蓝、绿茶、菠菜、苜蓿等超级食物中萃取抗氧化成分和植物营养素。
四，技术壁垒
近年来，国货美妆尤其是头部品牌的形象在显著提升，但是在成分、配方、专利等核心技术方面，仍与国际品牌有差距。但随着消费者护肤需求的进阶，行业巨头和新锐品牌都更注重形成自己的技术壁垒，以此筑起品牌的护城河。如华熙、贝泰妮、珀莱雅等国货美妆集团纷纷加大研发投入，力求通过研发，形成自家技术壁垒，为产品和品牌赋能。
事实上，在建立品牌技术壁垒方面，有两个品牌值得我们参考，一是以欧莱雅为代表的全球资源体系，以及以宝洁为代表的联合研发模式。欧莱雅通过自主研发推出了很多经典的成分，像玻色因、麦色滤等。截至 2021 年，公司共拥有 517 项发明专利。宝洁在1998年与清华大学联合设立中国研发中心，并与巴斯夫等供应商同步建立了联合实验室。截至 2006 年，宝洁的开放创新平台已经为公司贡献了超过 50% 的科研创新成果。而针对国内的品牌，我们建议可以从五个维度入手，即王牌原料、再生医学、高校合作、研究院共研及借力原料商。
从五大维度可借鉴的成功案例有很多。比如，掌握一种成分的量产技术，即王牌原料，即可打下美妆版图。华熙生物通过生物发酵技术突破实现玻尿酸量产，缔造玻尿酸帝国，筑起旗下品牌行业壁垒。紧跟生物医学等前沿科技，形成技术壁垒。如悦诗风吟小绿瓶的核心成分绿茶乳酸杆菌外泌体，来源于韩国济州岛的绿茶中分离出来的植物乳杆菌APsulloc 331261，具有极强的抗炎效果，从而改善皮肤的过度炎症状况。
品牌与高校合作，则希望能深入微生态研究，筑起该领域的壁垒。如欧莱雅与高校携手，进行暴露组学研究。旨在解决由环境暴露因素导致慢性复发性的皮肤问题，如痤疮、特应性皮炎、脂溢性皮炎和玫瑰痤疮等问题。针对皮肤微生态的失衡，欧莱雅与高校联手运用噬菌体技术，研发出线状透明颤菌溶胞物、微生物发酵物等功效产品。携手研究所“共研配方”，品牌可形成独家壁垒。国内许多品牌都通过从外部寻找合作者共同进行配方研发。如毕生之研、薇诺娜等知名品牌都选择背靠研究所和世界一流实验室，从配方入手，形成独家壁垒，为产品开发赋能。
借力原料商“研发独家原料”，突破品牌自主研发实力。如珀莱雅擅长通过合作方式进行原料开发，为产品赋能，同时还通过合作的模式向合成生物技术新领域拓展；PMPM携手亚什兰(Ashland)联合共创TruDiamond™白松露精萃和RosaRepair™千叶玫瑰精萃。
五，精准护肤
洞悉2022年整体市场动态及趋势，我们预测，场景精准、肤质精准、功效精准三大趋势将成为2023年美业开发者努力的方向。品牌进行场景筛选的目的是让有限的资源能精准地“用在刀刃上”，只有深入了解消费者的场景需求，才能做到精准营销。
不仅如此，针对不同细分情况提出的功效性诉求，品牌需要结合针对性的精准护肤方案实现科学护肤、高效护肤。并且还要分肤考量，满足市场肤质需求和肤感需求，如此才能扩大受用人群。分析小红书平台，我们得出结论：秋冬护理、夏季养肤等季节场景及日常护理场景仍是主要护肤场景；其次如熬夜、晒后、刷酸等细分护肤场景讨论热度渐高；同时也不断衍生出如高压忙碌、孕期、生理期等特殊场景下的精准护肤诉求。佰草集的太极肌源修护焕颜面膜主打修颜、焕颜功效，利用欧洲原生细胞提取专利，提取牡丹花/叶/根中的营养素，能快速焕亮消费者的皮肤，击退熬夜肌。同时，采用生物糖胶与依克多因结合，不仅能快速修护肌肤屏障，还能深层对抗肌肤糖化。
关于肤质精准，由于中国人口基数极大，肤质类型也具有多样性。因此，品牌方在进行产品开发时，需要精准链接某一类肤质人群。如薇诺娜的乳糖酸清痘精华液，专为油痘肌定制。其产品特别添加马齿苋提取物与扁核木油，具有舒缓保湿作用，能缓解皮肤不适感，涂抹于长痘处，能做到不留印，不起皮。
据了解，护肤精细化、更关注产品成分已成为年轻一代消费者护肤的新追求。在此背景下，功效护肤赛道爆发，并呈持续增长态势。此外，英敏特最新研究数据也显示，74%的中国女性消费者对功效的追求表明，“有特定功效的成分”的护肤品已成为消费者的首要关注点。
在功效精准方面，极具代表性的品牌如第十四章的预言面霜，不只是着眼于功效成分浓度，还从皮肤靶部位、产品成分、皮肤输送体系三个方面全面思考。其对产品中活性成分的精准筛选，是业内学习的模范。不仅如此，它专研的PCB12输送体系，可以将活性成分的生物利用度提升180%，实现高生物利用度的精准输送，能对皮肤进行维稳修护。
六，AI定制护肤
近几年，随着科技水平的进步，人工智能（AI）和数字化对化妆品行业的影响越来越大，皮肤检测器、AR试妆、3D打印面膜等高科技产品层出不穷，这也从正面折射出：美妆数字化时代已经到来。
在消费升级理念的环境下，数字经济也已成为全新的经济形态。ABCD已不再被简单的理解为字母表的前四位，而是代表当今最前沿的技术阵列:人工智能(Artificial Intelligence)、区块链技术(Block Chain)、云计算(Cloud Computing)和大数据(Data)。这四大前沿技术正真实地改变着世界，美妆行业也正通过ABCD进入新时代，用ABCD铺设着行业快车道。
根据AI在美业领域的运用结合，我将从护肤方案AI定制化、肌肤AI定制化、成分AI定制化、包材内芯AI定制化四点，进行定制方向的精选案例分析。
（1）护肤方案AI定制化案例：屈臣氏—AI皮肤分析工具Skinfie Lab
屈臣氏和欧莱雅科技应用公司ModiFace合作研发了，针对亚洲肌肤需要的人工智能皮肤分析工具“Skinfie Lab智美肌”，旨在通过使用人工智能分析消费者的皮肤，为消费者制定合适的护肤方案。消费者只需要上传一张自拍照，并回答一些简单问题，Skinfie Lab便能提供个人化且深入的皮肤分析，同时推荐贴合消费者需要的产品。此外，消费者还可以即时在屈臣氏网上商城购买产品。
2019年，屈臣氏与欧莱雅科技应用公司ModiFace曾联合推出虚拟试妆相机ColourMe，消费者可虚拟试用300种彩妆产品。自投入以来，ColourMe虚拟试妆用量已达4000万人次。
2021年，屈臣氏宣布推出Foundation Finder功能，帮助顾客识别最适合自己的粉底色号。这项功能首先出现在屈臣氏手机App上，随后便扩展至店内的数码设备上。截止目前，该项功能已为客户提供超过30个品牌多达700种粉底产品。
（2）肤质AI定制化案例：云南白药—AI肌肤个性化定制系统MIS-UNIQ
云南白药采之汲与IBM和欧姆龙合作，发布云南白药首款AI 肌肤个性化定制系统——“MIS-UNIQ”，希望通过AI定制护肤，帮助消费者们更深层地了解自己的肤质，更精准地改善皮肤问题。MIS-UNIQ的运行逻辑是运用13种皮肤科医学专家诊断分析模型，识别86种多元肌肤问题。
其中，涵盖众多医学皮肤科数据，以及天然药用植物及成分功效等丰富数据，通过AI肌肤诊疗、AI模型分析、大数据诊断三大功能，帮助消费者由表及里地了解肌肤的动态，为消费者的肌肤护理提供个性化、科学化、精准化的智能护肤方案。
为了填补东亚肌肤研究空白，深入了解东方人的肌肤特质，云南白药联合东亚肌肤健康研究中心与北京大学第一医院、四川大学华西医院等机构，不断深化产学研合作，收集上万份东亚人体肌肤数据样本，为东亚消费者开发更具针对性、专业性、科学性和有效性的肌肤护理方案。
（3）成分AI定制化案例：PROVEN Skincare—Skin Genome Project
PROVEN Skincare由哈佛商学院校友赵明和计算物理学家Amy Yuan创立，共同开发了美容数据库“Skin Genome Project”，通过专有的“Skin Genome Project”，PROVEN分析了超过2800万消费者对超过21000种美容成分、10000多种美容单品、8000多篇学术论文，以及世界各地当地环境的评论和推荐。不仅如此，该项目能够根据45种不同的标准，定制出适合特定个人的护肤产品。这些数据库涵盖了客户的皮肤类型、生活方式（压力水平、蓝光暴露时长）、环境（当地污染水平、水质）等信息。
PROVEN要求新客户花费三分钟填写一份简短的问卷，然后根据他们的护肤需求配比最佳的成分组合。这些产品以日霜、洁面乳和晚霜三种不同的产品形式发送给客户，三款产品的价格为129美元（约合人民币860元）。客户可以选择官网订阅PROVEN、定期发货或需要时购买。无论哪种方式，PROVEN都可以随着时间、地点的推移调整每位客户的产品配方。
（4）包材内芯AI定制化案例：SpoiledChild
SpoiledChild 是一个基于 AI 技术的个性化护肤和护发品牌。该品牌在推出前测试了400多种不同的配方，最终推出 18 款护肤和护发产品。产品包装都采用可回收和可再填充的胶囊式结构设计形式，让人眼前一亮。据悉，品牌未来还将拓展到口服美容领域。
SpoiledChild 作为最先将人工智能与护肤、护发相结合的品牌。最大的亮点在于通过个性化内芯实现消费者定制化的护肤和护发需求。根据消费者个人皮肤和头发问题，利用算法自动匹配250000个数据点，以确保消费者将获得满足需求的最佳配方。（本文摘自美妆网公众号，作者：蔡柳荣，如有侵权，请联系编者删除）
