化妆品OEM/ODM工厂直播卖货，蚕食了品牌商的蛋糕？
近期，一位长居市场一线的行业资深人士，向品观APP透露“最近很多化妆品OEM/ODM工厂都在做直播卖货，供应链直通消费者，让一些夹在中间的品牌商很难过”。他表示，化妆品OEM/ODM工厂一般会通过“和XX品牌同款”的噱头，拿旗下自有品牌来直播卖货，且在产品供给和价格方面占据明显优势。这一定程度上给一些国产品牌，尤其是需要深度依赖代工模式的线上新品牌，在利润方面带来了较大压力。
品观APP从多位化妆品OEM/ODM企业负责人处了解到，今年，工厂直播卖自有品牌的现象确实较为普遍，部分直接把镜头对准了生产车间。“以前OEM/ODM企业做自有品牌，要么单独成立公司把自有品牌当成客户，要么避免向外界直接公开这层关系，但今年很多企业把自有品牌和工厂捆绑，在直播带货中宣传。”
从藏着掖着到搬上台面，OEM/ODM企业为何选择通过直播，来戳破这层“窗户纸”？
1，有人单场卖出100万元，也有人月销个位数
从形式上来看，化妆品OEM/ODM企业的直播带货似乎并非小打小闹。某洗护OEM/ODM企业研发总监向品观APP介绍，据他了解，目前工厂的直播带货主要有三种形式：找独立网红直播、自己招聘/培养网红在工厂直播，以及和直播机构合作。另一彩妆OEM/ODM企业研发工程师也称，有些工厂为了直播卖货，甚至还投入人力物力财力，在商业区设立了直播间。
品观APP发现，一些工厂还间接通过淘宝、抖音、快手、拼多多等渠道参与直播卖货。比如，在阿里巴巴1688官网上，不乏OEM/ODM企业在旺铺首页挂出针对这些线上渠道“分销招募”“一件代发”的信息。而通过1688采购了这些工厂自有产品的店主，会以线上店铺的名义，在各个渠道进行直播销售。
在多种直播带货形式及渠道的作用下，部分OEM/ODM企业也曾取得短暂的辉煌。某化妆品研究院负责人向品观APP透露，今年其通过名下的OEM/ODM工厂推出了几个化妆品品牌，在快手做直播带货。同时，也从一些品牌处进货在直播间销售。业绩好的时候，单场能卖出100多万元。
不过，他坦言，大多数OEM/ODM企业很难通过直播，把自有品牌卖出这么高成交额，大部分销量可能是个位数。在直播GMV整体下滑的近期，OEM/ODM企业持续卖货的效果更不理想，他本人也因为精力有限，停掉了直播业务。
2.求生存还是圆品牌梦？
那么，化妆品OEM/ODM企业为何纷纷冒着品牌客户流失的风险，一头扎进了直播卖货的“深渊”？
“大环境不好，工厂迫于压力，直播卖货求生存。”这是多位OEM/ODM企业相关负责人给出的共同答案。他们普遍表示，进入下半年，工厂整体面临的挑战比上半年更大，且尤其是一些中小OEM/ODM企业，已然陷入裁员、抱团取暖、四处找订单来维持生存的境地。
“即便有订单，也都是供直播的，且订货金额较低。站在工厂的角度来看，与其为别人做嫁衣，还不如自己做来钱快。”上述彩妆工程师认为，近年来部分线上平台开始扶持F2C模式，也让工厂在这个阶段有了直面消费者的勇气。
上文所述洗护研发总监表示，其工厂也计划单独成立一家公司，通过直播带货来卖一些自有产品，以解决现阶段的生存危机。
也有OEM/ODM企业负责人向品观APP表示，“这正好圆了一些工厂的‘品牌梦’。”
在他看来，相比品牌方，不少OEM/ODM企业不仅利润相对薄，在原料和技术层面的创新也较为有限，基本属于劳动密集型企业，可持续能力较差。而现阶段化妆品行业的创新很大程度上仍是市场创新，在疫情背景下，OEM/ODM企业的发展无疑更显被动。“迫于疫情压力，如若OEM/ODM企业能够通过直播卖货做好一个自有品牌，不仅可以保证利润，也能通过这种方式证明自己的实力，让更多客户知道自己。何乐而不为？”
3，傍“大牌”背后，低价值产品泛滥
然而，无法回避的一个问题是，在OEM/ODM企业纷纷参与直播卖货的过程中，它们凭借着供应链优势，更大程度地让低价且低价值的产品流向了市场。在淘宝上，品观APP发现，某广州OEM/ODM企业自有品牌的“二裂酵母润养补水六件套”套盒，正广泛通过直播带货销售。在该品牌淘宝旗舰店，这款套盒月销量已超8万笔，但售价仅89元。而在一些主播的直播间，该套盒价格甚至更低。
值得关注的是，二裂酵母是雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶的明星成分。在品牌天猫旗舰店，30ml的雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶价格分别是640元和760元。“以这个售价来看，该套盒就是打概念和低价，对皮肤没有实际效果。”上述化妆品研究院负责人透露，在广州，很多业内人士对这家工厂有所了解，低价产品是它们的核心卖点。“很多化妆品OEM/ODM工厂直供直播间的无添加面膜，成本只有2毛钱。说是宣称无添加，可能是真的什么也没加，只有水。”他补充道。
这一说法听起来有些戏谑，却也道出了当前美妆消费市场的真实现状：消费者消费信心不足，美妆产品的价格只能越做越低，且低价产品更好卖。上述洗护研发总监也指出，目前很多带货网红，是以前的微商转型而来，这些人大多数倾向于选择低成本的产品合作，无形中引导不少OEM/ODM企业走向生产低价和低价值自有产品的道路。
加之，一些名气稍大、带货能力稍强的网红，话语权相对较强，基本可以拿走带货利润的一半，也让一些做直播卖货的OEM/ODM企业，不得不压缩产品研发生产成本，以适应他们的需求。
4，是“毒药”还是“提神药”？
化妆品OEM/ODM工厂直播卖货的鱼龙混杂，会对一些国产品牌，乃至整个化妆品市场的利润体系及规范化发展，产生大范围影响吗？“我倒不这么觉得。”上述OEM/ODM企业负责人认为，中国化妆品产业的发展史上，从不缺“捣乱子”的企业，典型如前几年微商搅乱了面膜市场，但目前来看，整个面膜市场的优胜劣汰已逐步完成。“OEM/ODM企业直播卖货或许会有乱象存在，但一定会筛选出一些珍惜羽毛的企业，最终带领产品价格回归价值主线。”他认为，不是劣质的产品就一定低价，低价的产品也不一定劣质，关键在于产品是否合法合规，能不能和宣称匹配。
他进一步指出，OEM/ODM企业做自有品牌和品牌方之间的关系，不应该是谁抢占了谁的份额，而是各有各的生存法则。“即便今天不是OEM/ODM企业通过直播卖货来抢占，明天也会有其他新品牌来‘砸场子’。”这样的思路，也给予品牌方以启发。即，需要反思自身的核心知识产权是什么，文化背景能不能受到消费者认可，渠道运营方式有没有优化的空间。
另一面膜OEM/ODM企业负责人也向品观APP表示，无底线的品牌、产品、价格战确实不利于行业健康发展，会进一步打击消费者对于国产品的信任。但消费者愿意接受更多新品牌，是由于目前的品牌对消费者的影响力还不够大，期待更多符合他们需求的品牌出现。
从这一角度而言，化妆品OEM/ODM工厂直播卖货呈现的鱼龙混杂，或许也给了一些正处于危机中的品牌方一剂“提神药”。
（本文摘自化妆品观察公众号，作者：车思洁，如有侵权，请联系编者删除）
